《2020年營銷報告》訪問了九十二個國家和地區的一千名營銷者，重點探討導致營銷者超常表現和表現不佳的原因，以及未來營銷趨勢及法則，幫助營銷者適應市場變化和不斷改變的客戶需求。根據調查結果，Effective Brands總結了五個原則，以便幫助營銷者在2020年之後進行品牌定位，讓企業實現增長並取得成功。上期談到確定品牌的目的，這期主要探討品牌的如何保持一致性。


有證據表明，擁有強烈的品牌目的，有助於品牌在不同的傳播渠道保持品牌一致性。譬如，72%的受訪者相信，自己品牌有社會性目的，而且他們認為自己能夠在數字化的市場環境中保持品牌一致性。對於那些缺少社會性目的品牌，在其受訪者中這一數據下降到61%。


咖啡機品牌Nespresso正在尋找保持品牌一致性的方法，為此，它向消費者做出承諾︰讓任何渠道的消費者都享受Nespresso最好的咖啡體驗。其英國市場總經理布萊默．羅翰（Brema Drohan）解釋，作為咖啡機生產企業，他們通過三個渠道服務客戶︰零售精品店、網上途徑和電話服務。但是公司希望建立一套明晰的關鍵績效指標，進而整合所有的業務。她說︰「我們是一個全球性的品牌，具有全球緊密聯繫性，不僅與本地營銷隊伍合作緊密，與全球營銷部門的合作也非常緊密。我們不斷審視自己的渠道，並運用最流行的顧客忠誠度分析指標淨推薦值（Net Promoter Score，簡稱NPS）等指標，以確保品牌在各個渠道保持一致性。」


《2020年市場營銷報告》表明，超常發揮者中有較高的比例（佔67%）認為自己品牌的關鍵績效指標與企業整體業務表現有較明晰的關聯；相對來說，表現不佳者在這方面的比例只有46%。同時，調查表明有更多的超常發揮者（佔42%）認為自己能夠利用所有的數據和分析報告，提升營銷活動的有效性；對比之下，這在表現不佳者中的比例只有33%。


羅翰又謂，Nespresso的目標是通過數據和消費者洞察分析，為客戶提供個性化的服務體驗。為此，公司搜集與客戶相關的各種信息，包括客戶擁有甚麼類型的咖啡機、咖啡偏好，然後向目標客戶發送有針對性的電子郵件，這也正是公司成立用戶俱樂部的原因。她說︰「我們不僅留意客戶的喜好，也留意他們的潛在需求。其中的關鍵是與消費者對話，在雙方相互加深了解的過程中，我們能夠更好地了解客戶需求。」


撰文：葉少康

為2008北京殘奧會馬術比賽的香港代表，致力推廣殘疾人士體育運動，創立「騁志發展基金」，以青年、殘疾人士、少數族裔等為服務對象，獲政府頒授榮譽勳章、城市大學頒授榮譽院士。他現時為商策顧問有限公司行政總裁，同時擔任香港特別行政區多項公職，包括工業貿易諮詢委員會、平等機會委員會、可持續發展委員會等。