新媒體崛起 勢掀廣告公關業革命
廣告業 YouTube成免費宣傳平台
去年8月，專營牛仔布服飾的國際品牌Levi's將「神豬俠侶」短片放在YouTube網站作宣傳，片中的男女主角帶?一隻寵物豬，在銅鑼灣商場內閒逛，從而帶出「你有幾大膽」的主題。短片放了兩個月，點擊率高達8萬人次，成功地製造話題的同時，吸引了不少網友討論及傳媒報道。
負責該短片的廣告公司TBWA\TEQUILA\的Group Creative Director黃文靜（Esther）表示，利用YouTube作宣傳平台，是因為Levi's的目標客戶群是一班年輕人。「現時的年輕人已很少看電視、看報紙，但他們會花時間上網，因此我們希望通過YouTube這個Channel（渠道）接觸他們。」
成本低效益高
隨?「神豬俠侶」播出後，亦有其他廣告商爭相效法，拍攝網上廣告短片，然後放在YouTube網站上。香港浸會大學傳播系數碼圖象主修講師林慧玲（Gladys）認為，「使用新媒體作宣傳，將會有上升的趨勢。」她續解釋，以YouTube網站為例，由於拍攝網上短片成本低，只需在電視廣告的製作費增撥多點資源，便可將短片放在免費的平台上，供其他人瀏覽，成功的話，甚至能製造社會輿論。
「利用互聯網作為宣傳媒體，在外國曾有成功的例子，但觀乎香港現階段則暫時未有代表作。」Gladys舉例說，在2005年9月的台灣，Yahoo﹗奇摩首頁出現了「咖啡聽，心事說給你聽」的廣告，便證明網絡的傳播效益。「該廣告以5個不同的虛擬動畫角色為主角，網友進入活動網頁（www.coffeeting.com）後，除看到主角的心情故事外，更可留言。」經過4星期的網絡活動，該活動網頁累積了72萬人次的瀏覽量及6萬則留言。
扮演輔導性媒體角色
為了爭取這股新媒體的最大成效，Gladys預計業內人士會絞盡腦汁，思考最佳使用YouTube宣傳的方法，但現時依然處於摸索階段，而且YouTube仍扮演一個輔助性媒體的角色。「無論是早前在YouTube播放的Levi's、SmarTone-Vodafone短片，還是安信信貸廣告，都是以引起話題為目標。不過，一段在YouTube播放的出色短片，也可做到增加產品銷量、建立品牌形象的效果。至於含資訊性的廣告，則由於媒體本身的局限，未必能吸引網民留意。」
面對新媒體的湧現，Esther及Gladys不約而同地認為，傳統媒體絕對不會遭到淘汰，仍有其生存空間。「由於使用YouTube的網民，絕大部分都是年輕人，若產品要接觸其他年齡層，便有需要利用傳統媒體。」Gladys說。同時，傳統媒體與新媒體的性質亦不一樣，如前者的受眾被動地接收訊息，而後者的受眾則是主動接收。
最重要有創意
無論是新媒體，或是傳統媒體，要製作一個出色的廣告，最重要還是要有創意。Gladys解釋，「現時在YouTube播放的本地網上廣告短片，大部分都是以模仿業餘手法拍攝，起初當然能引起話題，但若每次都用這種手法的話，便不值一提。因此廣告創作人需要經常突破既有的框框，不斷求變，尋找新的出路。即使是傳統媒體，只要有新的點子，亦可賦予它們新生命。例如地鐵站口的『出前一丁』、『蜘蛛俠』等立體廣告，可給人耳目一新的感覺。」
Esther亦認為，不但廣告需要創意，而且連其配合的推廣活動也需要有別出心裁的設計。「以往的廣告，可能只得一條片，或一份報紙稿，但現時的廣告則講求Integrated（多元結合），需要配合不同的宣傳活動，因此需要整個推廣活動富創意，而不是單單一條片有創意就足夠。」Esther舉例道，「神豬俠侶」短片可視為「你有幾大膽」整個推廣活動的Teaser Ad (前導廣告)，在引起網民討論、製造話題後，再乘勢推出平面廣告、短片大賽等活動。
新一代廣告人必備條件
1. 熱誠（Passion）
2. 創意
3. 溝通能力 / 銷售能力
4. 細心觀察身邊事物
5. 持開放態度（Open-minded）
6. 打破固有的定律
7. 保持好奇心
YouTube■小■檔■案
YouTube成立於2005年2月，由3名PayPal前僱員創辦﹔是一個免費讓使用者上載、觀看及分享短片的網站。去年4月至5月，由香港網民拍攝的短片「巴士阿叔」令YouTube在港聲名大噪﹔同年10月，被國際搜尋巨擘Google公司以16.5億美元收購。
YouTube本地網上廣告短片簡介
「神豬俠侶」系列
點擊率﹕單是 「神豬俠侶」 一片，2個月達8萬人次
簡 介﹕共有4段短片，片中的男女主角帶著寵物豬或蜥蜴，先後在銅鑼灣商場、書店、蘭桂坊閒逛，帶出「大膽」的主題。
「情與義」系列
廣告商﹕安信信貸
點擊率﹕5段短片在一個月接近6萬人次
簡 介﹕共有5段短片，分別為「茶餐廳篇」、「麵包店篇」、「報紙檔篇」、「麥當勞篇」、「地鐵篇」。片中兩兄弟在不同的地方，大唱當年由鄭少秋主演的電視劇《陸小鳳》主題曲。
地鐵車廂內不准上網打機，多謝合作
廣告商﹕SmarTone-Vodafone
隨身寬頻
點擊率﹕3個月逾8萬人次
簡 介﹕在地鐵車廂內上網打機。
公關業Blogger將成宣傳渠道新寵
現時的北美公關，除會在產品發布會、午餐會上邀請傳媒出席外，Blogger也會成為座上客之一。公關公司Waggener Edstrom Worldwide亞洲區客戶服務總監黃頌雅（Fina）指出，「我們的北美、歐洲分公司早於4年前，已開始利用網上傳播渠道為客戶作公關工作。例如，我們北美分公司的公關會為客戶MSN，邀請具公信力的Blogger，參加午餐會等聚會，讓Blogger與客戶交換產品的意見。」
製作Target Blogger List
她以剛於美國拉斯維加斯舉行的2007年國際消費電子產品展（2007 International CES）為例，會場備有傳媒招待處外，更設有Blogger Station，讓Blogger可以在會場將即時的所見所聞，更新至Blog中。「他們在Blog中會提到新產品，可引起Blogger與Blogger之間的討論，產生口徑相傳的效果。」
雖然Blog在外國的公關業界中，已成為其中一個發放資訊的渠道，但香港的公關業仍處於摸索階段，現正研究如何運用新媒體的威力。Fina表示，「就我們本地的分公司而言，研究亞太區的Blog、討論區等不同渠道的定位，然後再找出Target Blogger List（目標網誌作者名單）再為不同的客戶制定相關策略，與這班Blogger接髑。」
直接式客戶關係
她補充說，香港的Blogger沒有外國般專業，業餘成分居多。外地具公信力的Blogger不但會定期更新網誌，而且文章內容的立場鮮明、具分析力。談到未來公關業是否會倚重新媒體作宣傳渠道，Fina認為需視乎有多少業界肯投入地推動。
與傳統媒體比較，新媒體內的目標客戶群與客戶關係直接。Fina認為，「Blogger是客戶的直接顧客。客戶可不用靠廣告、POS、單張，間接地接觸目標客戶群，取而代之，可通過如午餐會等聚會與Blogger交流意見，產生直接互動的效果。」此外，客戶亦可在公司網頁附加RSS Feed的功能，讓Blogger能第一時間收到最新的資訊﹔又或在公司網頁開設Blog，營造一個社群，讓客戶的意見透明化。
傳統媒體不會死
雖然新媒體的威力巨大，但Fina認為互聯網只是其中一個公關利用的傳播渠道，仍須與其他媒體配合。「還記得當出現免費的電視台時，有人高呼『電影已死』，但到了今時今日電影依然存在，而且還出現收費電視台。同樣現時新媒體的出現，我並不覺得會淘汰傳統媒體，相反，我認為可鼓勵傳統媒體的發展更蓬勃。」
新一代公關必備條件
1. 具備市場觸覺
2. 與時並進
Blog■小■檔■案
網誌（Blog）是網絡日誌（Weblog）的簡寫，也有人從英文音譯為部落格、部落閣、博客等，是按照時間順序以文章的形式在網路上定期發表內容的一種方式，屬於網路共享空間的一種。而Blogger是指網誌作者。
即時通訊工具早成宣傳工具
除了可邀請Blogger參加發布會、午餐會外，公關早於幾年前已利用MSN Messenger作宣傳渠道。根據MSN香港的負責人Leslie Chu表示，以電影《神奇四俠》（2005）為例，當時電影公司與MSN Messegner合作，提供動畫快遞（Winks）及背景（Backgrounds）等供下載，單以歐洲的下載數字來說，前者逾2千萬，後者則逾3千7百萬。此外，有半數被訪者指出，會打算觀看該套電影，另有35%指已看過，可見利用即時通訊工具作宣傳工具，也具一定的效力。
撰文﹕李玉玲
攝影﹕Aaron Chow、Crystal Li
Posted on 20 Jan 2007.
