新經濟起革命 營銷變法創新機
個案篇：購物網站利用長尾理論
現時很多成功的網絡公司，都運用了長尾理論，外國有Google、Amazon等網站，而由香港人所創辦的，則有購物網站YesAsia.com。該網站的創辦人及行政總裁劉國柱，於98年已看好網上購物市場的趨勢，在美國開設網站，以當地華人為目標客戶群，售賣亞洲娛樂產品。「在美國大學畢業後，我在高盛任職了兩年的財務分析員。當時主要負責為矽谷的高科技公司集資上市，讓我有機會接觸電子商貿，對我日後開設購物網站有很大的幫助。」
貨品種類繁多
「互聯網的出現，確實改變了顧客的消費模式。」劉國柱續解釋，由於實體店鋪的貨架空間有限，店主只可擺放最暢銷的貨品，其他冷門貨品便遭到忽視，顧客只是在暢銷貨品中選擇，因此他們的購物模式是被動的。但自從互聯網出現後，選擇主權得到解放，消費者可在網上無數的選擇中，主動地選購貨品。
為了令消費者的選擇更多，YesAsia.com網站的貨品數量，亦由最初只有300多件，增至現時約60萬件。「網站最初成立時，只售賣最新的CD專輯，隨後根據顧客的意見反映，才售賣以往推出的CD專輯。」劉國柱又指，除了增加CD的類型外，他們先後亦擴充了產品的種類，如加入電影、電視劇、書籍、漫畫等娛樂產品類別。同時，在香港的娛樂產品以外，再增添台灣、日本、韓國等不同國家及地區的相關貨品。
至於其姊妹服飾購物網站YesStyle.com，自去年7月成立後，現時約售賣120個服裝品牌的貨品，每天單是女裝，也有超過100件新貨。劉國柱表示，「YesStyle.com的其中一個宗旨，便是『Selection』，為顧客提供眾多服裝選擇，而我們的目標是在1年後增至接近1,000個品牌。」
長尾的威力
根據克里斯?安德森（Chris Anderson）撰寫的《長尾理論》一書指出，即使冷門產品的銷售數字低，但由於貨品選擇種類數量多，只要將這兩個數字相乘，就可得到一個超級大的數字，甚至可與暢銷市場抗衡。而事實上，YesAsia.com的一半利潤便是來自冷門貨品。
YesAsia.com最暢銷的20%貨品，只佔50%的營業額，餘下的一半全是來自舊貨品，劉國柱表示，「在這些舊貨當中，超過一半以上的貨品會在一季內賣過一次。」而企業在06年的營業額更突破了3,200萬美元。至於其姊妹網站YesStyle.com更能反映長尾理論的現象，它們最暢銷的20%貨品，只佔了30%的營業額。
減低倉存積壓
雖然貨品選擇眾多能增加企業的利潤，但同時亦為傳統存貨的模式帶來難題。為了將存貨成本減至最低，劉國柱表示企業運用了兩種方法。「以YesAsia.com為例，我們會先作貨品的需求預測（Demand Projection）。一般來說，在新產品未正式發售前，網站會提供預訂服務。既可讓顧客在預訂後，在最快時間內取得新產品，同時亦可讓我們預計貨品的出貨數量來訂貨，減少積存產品的數量。」
至於另一個方法，則是應用在YesStyle.com上的Just In Time（JIT）倉存策略管理。他續解釋，現時YesStyle.com只積存少部分的服裝貨品在自己的倉庫中，大部分貨品都是放在服裝供應商的倉存中。一旦有訂貨，供應商便會將貨品送至YesStyle的倉庫。
理論篇：冷門商品=鹹魚翻生
《長尾理論》一書指出，長尾市場規模巨大，只要把這些冷門商品的市場規模加在一起，甚至可媲美暢銷商品的市場。換句話來說，冷門商品市場所得的盈利，有機會超越暢銷商品所賺取的。那麼是否意味任何的冷門商品，都有機會鹹魚翻生呢﹖
香港中文大學市場學系教授兼行政人員工商管理碩士課程主任陳志輝，為書中提到的「冷門商品」加了註腳﹕「這?指的冷門產品，是指有客路的產品，但因為以往傳統宣傳媒體的局限，未能成為主力推廣的一群。」他續稱，透過互聯網作宣傳，配合互聯網特有的宣傳寬度、深度及親和力，並將這些冷門產品經數位化（Digitization）儲存及傳遞，便有機會令它們重見天日，獲得長尾理論的效益。
以互聯網作宣傳
「互聯網與以往的傳統宣傳媒體不同，它不會只局限在指定的時間，而是在任何時間均傳遞宣傳訊息，因而令到更多人接收得到，增加了宣傳的寬度。」陳志輝教授補充說，互聯網亦加深了宣傳內容的深度，因為企業能在自己的網站深入地介紹產品，沒有傳統媒體如電視電台的「Air Time」限制，完全打破了宣傳的舊有框框。
至於互聯網的親和力在售賣冷門貨品時的重要性，他以兩本關於講述登山的小說作例子，「《朝天之旅》（Into Thin Air） 在1998年出版時，有幾位讀者在亞馬遜網站上留言，說這本書和1989年推出的《攀越冰峰》（Touching the Void）有些相似的地方，並對後者大加讚賞。」於是，由最初幾位讀者在網上作推介，到後來書商把這兩本書配套一起推薦，在2004年年中，《攀越冰峰》這本書的銷售量已是《朝天之旅》的一倍以上。
數位化 無形貨架
要令到企業享有長尾的最大效益，除了需將冷門貨品放在互聯網作宣傳外，產品數位化亦是其中一個必備的條件。陳志輝教授以iTunes的數位音樂服務供應為例，歌曲以數位形式存貨在硬碟上，再用寬頻送貨，便可將儲存和配送的邊際成本減至接近零。另外，他又提到現時的亞馬遜網站，雖然未做到每本書「即需即印」，但已將這方法應用在補足存貨上，即在沒有存貨時，一旦有人訂購，利用激光打印機印刷一本新書。
「長尾理論」小檔案
「長尾理論」（The Long Tail）最初是在2004年10月，由主編安德森在雜誌《連?》（Wired）發表，其後更出版了同名的書籍。所謂「長尾」，是指統計圖表上的需求曲?上，由冷門產品（Misses）組成的長長的尾巴。
撰文﹕李玉玲
Posted on 02 Mar 2007.
